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　　因今年上半年多地散发疫情的影响，与交通出行和线下娱乐生活密切相关的户外广告市场受到严重冲击。尤其因本轮疫情的高传播性和动态清零政策的实施，导致消费者对线下旅游抱有迟疑态度，加上宏观经济波动导致国内广告行业整体出现收缩态势，对于正处于恢复期的户外广告市场又是一次巨大打击。不过由于户外媒体在线下分布点位比较分散，且消费者对消费场景的需求也有较大不同，不同户外广告的恢复速度较不一致，且部分户外点位在不同城市级别承担了不同作用。本期媒介直通车将从户外整体到不同市场中消费者对户外广告的认知等多方面，为大家带来户外市场发展的新路径及未来展望。

　　经济进入下行周期和上半年零星散发的疫情对整体广告行业造成了严重打击。不过由于线下消费场景仍具有一定不可替代性，且由于目前户外行业处于缓慢恢复阶段，媒介价格短期内处于价值洼地，未来随消费者将疫情纳入常态考虑后，户外广告具有一定投资价值。

　　与其它广告类型一样，投放均是跟随消费者习惯而转移，因此人流量或消费者的主要注意力集中所在的线下点位获得更高的恢复速度。同时，协同性和投放效率更高的数字户外媒体的恢复速度较传统户外更快。

　　因各城市消费者的消费场景和需求有较大不同，且因品牌属性和宣传目的不同，户外广告在各个城市级别中承载了不同的媒介角色，且投放方式和内容也有较大的区别。

　　上半年来，国内规模以上工业企业利润累计同比增速降至1%，受灾最为严重的4、5月分别同比下降8.5%、6.5%，导致各行各业均对支出变得更为审慎，并在短期内和2020年上半年类似，开始削减不必要的支出，其中就包括了营销预算的下降。以往来看，参与线上大促尤其是在疫情过后的购物节，并将营销重点转移线上效果类广告，一般是品牌普遍采取的营销发力方式。然而因经济进入下行周期，国际形势动荡造成的大通胀影响了资金流转方向，叠加数字媒体的价格因需求大幅上涨，数据显示2021年至2022年的三个线上大促节点，参与的品牌数量及其中新品牌的数量占比均出现较大幅度的下滑，新品牌的投放规模出现同比减少的现象。

　　从投放行业来看，当媒介行业整体进入存量时代，政策上反垄断和数据使用与收集方面的监管，加上消费者的注意力有限等多方面因素，行业开始向结构性升级方面发展，比如降本增效和内容表现形式及质量的精进等。这一影响不仅仅只是体现在互联网平台上，对于户外媒体亦是如此。除此之外，户外媒体在近几年来不断地推动设备数字化和优化点位投资，增加投放效率和媒体协作性，尤其是当线上营销费用的投资回报率逐步下滑时，户外仍存在长期投资价值。因此，在2022年疫情爆发后期、物流逐步恢复的阶段时，部分本土品牌和日化刚需类产品开始试水投放部分户外媒体。

　　另因国家政策开始推动县域经济的发展，以及坚持“清零政策”，预计未来几年消费者的出行和购物将更多集中于国内。经济的内循环也将对户外媒体产生一定其持续的正面影响。

　　2022年上半年来看，消费者因各地疫情限制缘故，主动或被动地减少外出计划：五一期间的国内旅游出游人次和旅游收入分别同比减少30.2%和42.9%，公路、铁路、民航截至7月底均出现不同程度的同比下滑。

　　营销支出的整体收缩和今年上半年零星散发的疫情对整体户外行业造成了严重打击。户外广告与线下零售的相关性较互联网更大：2014年至2021年线下社会消费品零售总额与户外广告花费的皮尔逊相关性达到0.88，而与互联网的相关性则为0.71，因此在2022年上半年线下消费场景严重受创的情况下，户外媒体广告收入整体将暂时性承压。不过从连续三年线下零售总额的占比基本稳定在76%的情况来看，线下消费场景仍具有长期发展潜力。此外，由于品牌近几年来对线上媒体的高需求推动了线上媒体的价格涨幅，而户外媒体则因疫情影响相对处于价值洼地，随着疫情得到控制及消费者将疫情纳入常态考虑后，户外广告具有一定投资价值。

　　从第三方投放监测数据来看，户外的媒介投资方向亦如其它媒体：截至7月，人流量或消费者的主要注意力集中所在的线下点位获得更高的恢复速度，数字化户外因上下刊效率和协作性较高，长期来看更具承压能力。

　　从各城市级别来看，户外广告大多仍是承载了展示功能；从消费者的角度来看，这意味着更多情况是让其知道某个品牌或某个产品。因此，一般在新品上市或需要大曝光的情况，户外广告往往会和数字媒体进行联动进行宣传。不过不同城市的消费者对部分户外广告的需求仍存较大差异。

　　从宣传内容上来看，高线城市的户外广告依托于更为完善的线上购物平台以及物流体系，结合户外广告近几年来不断进行设备数字化保证上下刊效率并增强与数字媒体的协作能力，Bsport体育住宅写字楼的户外广告媒体在高线城市中往往会更多通过关键词或二维码的方式进行线上引流，增强消费者对品牌或产品的认知。

　　商场展示活动一种是以鼓励消费者打卡的形式引发线上社交媒体的分享与讨论，将线下与线上更为紧密地结合，因地制宜打造独特内容，并在线上获得国内各城市级别相关消费者的关注度和讨论；另一种则是与线上直播带货形式较为类似，通过商品陈列和展示的方式，让消费者直观地了解商品本身的功能。此外，因户外广告固有的场景属性，且因高线城市中消费者日常接触的信息往往偏向电子化和线上化，但正如前文所述，无论是短链决策的碳酸饮料（*线）还是线上购买已较为发达的智能手机（5：6），线下消费仍旧是高线城市中必不可少的一个消费场景。因此直接试用产品或参与相关活动，往往能让消费者通过真实且即时的体验与感受，快速决定是否购买特定的商品。

　　在中线城市，品牌一般通过本地生活号结合平台本地网红相结合的方式，宣传快闪或打卡活动，吸引消费者前往线下进行消费，并进一步反哺线上内容。相较高线城市，中线城市的户外广告更为强调好玩和体验，且更加具地方特色：品牌或产品更为偏向本地特有，线上讨论也基本是吸引当地人前往打卡消费，而非全国大范围的关注和讨论。

　　低线城市在城市面积一般较小，商圈数量也较少，叠加消费者对及时达和闪送的需求量相对较低，低线消费者更易前往线下店消费，比如短链决策的碳酸饮料在线下消费约为线

　　，明显高于高线消费者在线下场景购物的比例。部分户外广告也由此承载更多的功能：商场展示的户外广告往往就在消费场所中，承载了提醒消费者复购的功能。从户外媒介内容上来看，因低线城市的户外媒体往往数字化程度较低，一般品牌打法则是更多布局商圈等特定点位，如消费者所在的小区及办公场所、连接小区和门店的公交线路等，结合门店所在商圈的展示广告，引导消费者前往线下消费。

　　存量时代叠加弱经济周期，品牌更需谨慎但灵活地选择户外媒体点位，抓住价值洼地

　　线下渠道作为消费者一个不可或缺的重要场景，品牌更需持续关注户外媒介市场，尤其是在今年因疫情波动导致户外行业整体处于低价格涨幅的情况下，及时且灵活地依据投放需求变更投资方向。尽管大多户外媒体仍是承担认知作用，但是在物料内容布局上应要有所不同，这主要是因各城市级别的消费者对媒介角色认知不同且需求不同。此外，针对部分比较特殊的户外媒体，需要更为深刻地理解消费者的消费逻辑，协同多媒介以增强投放效果。

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